5 tendencias marketeras que trae bajo el brazo el 2019

Ante la llegada de un nuevo año a los profesionales del marketing les entra la urgencia por conocer qué les depara el 2019. Aunque en un mundo cambiante, impredecible y sorprendente nada se puede dar por hecho, a lo largo de estos meses han comenzado a vislumbrarse ciertas tendencias que pueden continuar su desarrollo en el próximo año.

Esta vez no ahondaremos tanto en tecnologías o técnicas de marketing como en insights y mentalidades que los marketeros deben tener en cuenta para afrontar el futuro más próximo y que nos ofrece John Hall en Forbes.

1. Contenido relevante, no anuncios

Hace años que los consumidores dejaron de confiar en los irrelevantes y molestos anuncios que les rodean. En su lugar, amigos y familiares o incluso influencers han ganado credibilidad ante unos usuarios que ya no se dejan convencer por la publicidad tradicional.

Este hartazgo se traduce en el aumento del uso de ad blockers que, este mismo año alcanzará el 30% a nivel global y que evidencia la necesidad de dar un giro a la manera de abordar los mensajes publicitarios.

Aunque la publicidad sigue teniendo su hueco en el mercado, debe someterse a una metamorfosis profunda. En este sentido, los anuncios deben pasar de ser mensajes puramente comerciales e interesados a informaciones y contenidos relevantes, útiles y de valor añadido.

Solo así se revertirá la tendencia, pasando de una publicidad de la que los consumidores escapan a una que deseen ver.

2. No hay canal o formato malo, sino publicidad poco creativa

La entrada de la publicidad en el mundo digital fue vista como la gran oportunidad para llegar a los consumidores de una manera más sencilla, rápida y con un mayor alcance. Sin embargo, la realidad se ha mostrado muy distinta.

A pesar de la enorme cantidad de canales y formatos que proliferan en la esfera online, son pocos los que a estas alturas les sacan partido. Las quejas de los profesionales sobre la escasa eficacia de la publicidad digital son frecuentes, pero el verdadero problema no es el continente, sino el contenido.

No hay formato, tecnología, medio o dinero capaz de hacer brillar una mala idea. El 2019 se presenta como una oportunidad para empezar a construir la casa por los cimientos, para poner los medios y formatos al servicio de la creatividad y no al revés.

3. Nadie dijo que el éxito fuera fácil

Aunque eso de los silos pueda sonar a algo superado en la industria, la realidad es que los departamentos de las compañías siguen trabajando de manera independiente y la falta de coordinación lastra tanto la agilidad y optimización del trabajo como los resultados. En un mundo transversal, el trabajo dentro de las organizaciones también debe serlo.

4. Entender los cambiantes hábitos de comunicación del consumidor

En los últimos años hemos sido testigos de la evolución de la comunicación de los consumidores, sobre todo, a raíz de la aparición de los nuevos servicios digitales.

El texto ha dejado paso a los memes, los emojis y los gifs e incluso la voz que va camino de convertirse en la modalidad de comunicación de preferencia, en especial, para las generaciones más jóvenes.

Todo ello marca el nuevo rumbo de las marcas que deben adecuarse a las expectativas de unos consumidores que esperan recibir sus comunicaciones en el tiempo y la forma que más les gusta y eso, en 2019, significa a viva voz.

5. La tecnología es un complemento, no un sustitutivo

Aunque la automatización y las herramientas tecnológicas han facilitado el trabajo de los marketeros a la hora de comunicarse con el público, no debe ser un sustituto de la atención personalizada y directa que los consumidores demandan.

En un tiempo de desconfianza y engaño, los usuarios deben sentir la cercanía y autenticidad de la marca. Aplicar la tecnología a las tareas más básicas y rutinarias permitirá dedicar más tiempo a construir lazos fuertes con los consumidores que valoran, hoy más que nunca, la atención individualizada, constante y rápida.

Vía: Marketing Directo

Hay que ayudar a los empleados a ser capaces de autoaprender

El aparcamiento de la sede de Endesa Energía en Madrid (España) está lleno de coches eléctricos, algo que no es tan común en el resto de la ciudad. La diferencia la marca la propia compañía, que promueve la movilidad sostenible entre sus trabajadores. El consejero delegado de Endesa, José Bogas, es consciente de que hacen falta muchos cambios como ese para avanzar hacia un mundo descarbonizado. Para él, este esfuerzo nació a raíz del acuerdo alcanzado en la Cumbre del Clima de París (Francia) de 2015, algo que «lo cambió radicalmente todo» e inició «una revolución».

Sin embargo, la lucha contra el cambio climático no es el único reto en el que trabaja Endesa. La transformación digital también es otro. Pero para Bogas, «quien ve los problemas como barreras y se opone a ellos comete un error, es como una riada que te arrastra». Bajo esta filosofía, el gigante de la energía plantea su apuesta para hacer frente a los desafíos del futuro.

Una de las 10 Tecnologías Emergentes que MIT Technology Review ha seleccionado en 2018 son los servicios de inteligencia artificial (IA) en la nube, capaces de democratizar el acceso a las herramientas de aprendizaje automático. ¿Qué piensa de esta tendencia?

Las dos tecnologías [la IA y la nube] son avances importantísimos, así que la conjunción de ambas y la posibilidad de que la gente las utilice les da un potencial infinitamente mayor. Primero, no hay que menospreciar el ahorro de costes al manejar grandes volúmenes de datos y pagar simplemente ese almacenamiento. Por otro lado, la inteligencia artificial te permite gestionarlos de forma inteligente.

¿Cómo está incorporando su empresa esta innovación y qué beneficios están experimentando gracias a esta tecnología?

La estamos utilizando en varias vertientes, principalmente en la de relación directa con el cliente y en las actividades de distribución. Por ejemplo, a la hora de gestionar la comunicación con el cliente en las averías, se le proporcionan datos analizados a través de la IA sobre cuánto puede durar la avería y qué problemas existen.

También usamos esta tecnología en mercados al por mayor para gestionar múltiples datos, desde combustible, predicciones de hidraulicidad y eolicidad, comportamiento de nuestros competidores, análisis de las ofertas que han ido realizando a lo largo de los últimos años para detectar tendencias y ofertar mejor en los mercados mayoristas, etcétera.

Vivimos en la era del big data. Y el análisis de grandes volúmenes de datos está llegando ya a todos los sectores gracias a los dispositivos conectados, que nos proporcionan acceso a muchísima información. ¿Cómo están aprovechando en Endesa el potencial de internet de las cosas (IoT, por sus siglas en inglés)?

Gracias a él estamos logrando mejoras sustanciales, no solo para las nuevas tecnologías como las renovables de las que, gracias al análisis de vibraciones y comportamientos, somos capaces de detectar su posible indisponibilidad.

Por otro lado, tenemos centrales que cuentan con un largo número de años de funcionamiento, pero la digitalización y el IoT permiten modernizarlas. Tenemos bastantes pilotos instalados en muchas centrales y la mejora es absoluta. Podemos controlar el mix de combustibles que se usa en cada momento, medir el rendimiento de la instalación, detectar problemas, etcétera.

¿Cuáles cree que son los motores de la transformación que está viviendo el sector de la energía?

El sector energético tiene tres tractores que tiran de él de una forma tremenda y cada vez con una velocidad mayor. Uno es obviamente la transición energética. El objetivo de un mundo descarbonizado en el año 2050 obliga a realizar miles de cosas en el sector eléctrico. La gente se suele fijar en el crecimiento de las energías renovables, pero un mundo descarbonizado implica que hay que electrificar toda la economía, desde el vehículo a las bombas de calor y los procesos industriales que hoy están basados en combustibles fósiles.

El sector eléctrico tiene que ir creciendo también en renovables, y para reducir las emisiones en origen hay que cerrar todas aquellas centrales que emiten CO2. En 2050 será todo renovable o libre de CO2, y es complicado porque hay que acompasar todo el sector eléctrico en cuestiones de precios o de seguridad de suministro y hay que preparar la red con esa generación distribuida.

El segundo [tractor] es la digitalización, que está cambiando absolutamente todo, no solo es tecnología: es organización, cultura, forma de trabajar. Y el tercer elemento es el propio cliente.

¿De qué forma el cliente impulsa la transformación de la empresa?

El cliente se está digitalizando a sí mismo y cada vez se aleja más de los canales y de las ofertas que podemos considerar como tradicionales. Es un cliente que tiene una percepción social distinta: a través de un móvil o de cualquier dispositivo, en cualquier sitio donde esté, puede recibir una oferta y además puede comparar las ofertas de todos los demás. Quiere un servicio excelente, prácticamente personalizado.

Gigantes tecnológicos como Amazon y Google están irrumpiendo en sectores tradicionales y suponen una nueva competencia que esos clientes tienen en cuenta a la hora de elegir. ¿Cómo se están preparando desde Endesa para la entrada de esos competidores muy tecnológicos?

Nuestra estrategia es ir lo más rápido que podemos. Más allá de los desarrollos tecnológicos e innovadores o la capacidad de unir en una plataforma a demandantes de servicios y ofertantes de servicios, lo que han conseguido las empresas tecnológicas es dar un servicio con reputación de excelente y que el cliente tenga asimismo una experiencia excelente, con lo cual tienen la tecnología y han conseguido un gran prestigio.

Nosotros imaginamos un mundo muy cercano en el que, por ejemplo, aparezca una plataforma de cualquiera de estas tecnológicas donde se reúna por un lado a proveedores del servicio del calentador y por otro a clientes del sector eléctrico. ¿Por qué no íbamos a ver un momento en que digamos al cliente: «Oiga, le vendemos el gas y le cambiamos el calentador», y él diga: «No, véndame usted el gas pero quiero el calentador de una plataforma que me pone la foto de quién viene, que me viene en cinco minutos, que me hace una rebaja…».

Por eso decidimos cambiar. Nosotros teníamos la commodity de la electricidad y el gas junto con los servicios, pero hemos decidido separarlos. Esto cuesta en una empresa como Endesa y teníamos muchas barreras mentales para hacerlo, pero estamos convencidos de que esto es el futuro. Los profesionales de servicios ahora mismo ya trabajan de forma agile con los mayores avances en tecnología digital para ser cada vez más una empresa que maneja datos, una auténtica data driven company.

¿Cómo va a ser la utility del futuro?

Primero más digital, no solamente en las relaciones con los clientes sino en los procesos internos. Tendrá que ser por supuesto una empresa basada en la nube, en la ciberseguridad, en la digitalización de sus activos y en la digitalización de su relación con los clientes. Una pieza muy básica que en empresas como Endesa estamos abordando es la transformación cultural de los empleados, facilitar la digitalización de los empleados.

Esto es un hándicap nuestro que a lo mejor nuevos entrantes o las tecnológicas como Amazon o Google no tienen. ¿Es un problema? Pues sí, es un problema, pero tenemos mucha historia, mucho conocimiento y mucho valor de la gente que tenemos y nuestra labor es precisamente ayudarles a cambiar.

¿Están centrándose en transformar a los trabajadores actuales o están apostando por atraer más talento digital a Endesa?

Las dos cosas.  Lo primero es ayudar a transformar a los empleados. Cuando hablo con la gente de Endesa, les digo que hace muchos años que acabé la carrera y la ley de Ohm y las leyes de Kirchhoff son las mismas. En cambio, lo digital que estudies hoy mañana puede estar obsoleto. No puedes enseñar a un trabajador algo y, como en las carreras universitarias, decirle: «Se ha acabado, aquí tienes el título y eres digital». Lo que tienes que hacer es ayudarle a ser capaz de autoaprender.

Realizamos una encuesta en Endesa y averiguamos que aproximadamente un 30 % de nuestros empleados eran digitales y un 70 % no. El reto fue preparar y utilizar a ese 30 % que era digital como embajadores. Por cierto, es increíble lo que mi mentor digital me ha digitalizado en mi trabajo diario. También hemos hecho cursos: somos 10.000 trabajadores y ya se han formado 2.000 de los 7.000 que no eran digitales. Además, hemos procurado mezclarnos con el exterior a través de hackathonesstart-ups, proyectos de colaboración con agentes de lo más diverso…

¿Y cómo atraen al talento más joven?

Vamos al exterior a buscar perfiles y también procuramos apoyar la formación de gente joven en temas digitales que nos sirva como una especie de cantera. Endesa no es percibida por los jóvenes como una de las empresas más avanzadas tecnológicamente y esto es una dificultad. Pero las transformaciones que estamos haciendo en los espacios, en la forma colaborativa de trabajar, en la cocreación interna, poco a poco irán haciendo más atractiva la empresa para ese nuevo talento.

Hoy en día, los CEO de las compañías consolidadas deben proteger su entorno de trabajo a la vez que preparan las compañías del futuro. ¿A qué retos se está enfrentando como CEO para abordar los cambios?

Una de las responsabilidades es pensar en el futuro, en dónde va el negocio, y cuando lo tienes claro, poner todos los medios que faciliten esto. El mayor reto para mí es tener las cosas claras, acertada o desacertadamente, pero tener una idea. Y segundo el ejecutarla a nivel cultural, a nivel organización de la empresa. Esto es lo que estamos tratando de hacer al mayor ritmo posible, porque creo que minusvaloramos el corto plazo y supervaloramos el largo plazo.

¿Qué consejos daría a otros CEO para afrontar los desafíos de la transformación digital?

Creo que el que no vea esto, la transformación digital, no existirá dentro de poco. Pero lo primero es verlo y una vez que tienes la idea ejecutarla en un plan que no tiene por qué ser de hoy o para mañana. Es un plan que tiene que tocar muchísimas cosas de la estrategia y hay que gestionar muchas dificultades, muchas barreras y cambios culturales, que son los más difíciles.  La tecnología quizá es lo más fácil.

Un artículo escrito por Editores de MIT Technology Review en español

6 formas sencillas de convertirse en una empresa generosa y solidaria

Realizar donaciones e involucrarse en causas sociales es primordial para fomentar las relaciones de las empresas con la comunidad. Te contamos 6 formas sencillas de convertirse en una empresa generosa y solidaria y crear unos valores comunes entre los empleados.

Las grandes, pequeñas y medianas empresas pueden realizar donaciones a organizaciones benéficas, cada una en mayor o menor medida según su presupuesto. Además de fomentar la solidaridad y la generosidad, también es algo positivo para la empresa, así que conocer formas sencillas de que las pequeñas empresas sean generosas y solidarias es muy importante para seguir creciendo como negocio.

En el año 2017, aproximadamente el 75% de las pequeñas empresas donaron dinero a organizaciones benéficas. Las donaciones a la caridad crean una relación positiva de la empresa con la comunidad, y esto las diferencia de las grandes corporaciones. Así, estos negocios crean participación con la comunidad, y además los millennials se sienten más atraídos por estas empresas a la hora de buscar trabajo.

Donar también crea una red en la que se hace más fácil la conexión con los clientes y con otras organizaciones para crear futuras asociaciones. Las donaciones caritativas también son una manera de involucrar a los empleados, y crear una cultura de empresa que viene acompañada de unos valores comunes. Por eso estas 6 formas sencillas de que las empresas sean generosas y solidarias pueden hacer un cambio en la imagen y las relaciones en la empresa:

  1. Elegir una causa con un significado especial para la empresa: Es decir, una causa que sea importante de forma personal para los empleados o las personas propietarias. Si existe una conexión con la causa, las personas se sentirán más involucradas.
  2. Que la misión benéfica se alinee con la misión de la empresa: Por ejemplo, si el negocio tiene que ver con animales, donar dinero a un refugio de animales puede tener más sentido que darlo a otra causa benéfica.
  3. Hacer la tarea: Para buscar organizaciones sin fines de lucro con las que cooperar y aportar donaciones se pueden utilizar diversos sitios web donde hay información sobre estas organizaciones, como Guidestar o Charity Navigator entre otras. Establecer relaciones con los directores ejecutivos de las organizaciones es primordial.
  4. Crear una relación continuada con las ONG a las que se apoya: Intenta no hablar solamente una vez al año, sino dividir las aportaciones para ayudar a las organizaciones durante todo el año. Patrocinar evento, invitar a los CEO de las organizaciones a eventos, pueden ser buenas maneras de crear relaciones durante todo el año.
  5. Involucrar a los empleados: Hacer que las personas de la empresa  se involucren en las ayudas benéficas es indispensable. Pidiendo ayuda para elegir aquellas ONG a las que se quiere aportar capital, ofreciendo voluntariados a los empleados o creando programas para que puedan donar personalmente.
  6. Anticipar los imprevistos: Es posible que haya empleados que no quieran involucrarse, o no estar de acuerdo con la causa que se quiere apoyar. Lo mejor es dejar un margen de flexibilidad para ellos, y anticiparse a estos imprevistos.

Estas 6 formas sencillas de que las pequeñas empresas sean generosas y solidariaspueden ayudar notablemente a la mejora de los negocios y además brindar a los empleados unos valores comunes que sirvan de unión como equipo.

Escrito por Alicia Ruiz Fernández

Habemus conferencia, habemus ataque de pánico

No sabes ni cómo pero te han elegido a ti. Sí, tú serás el encargado de defender un proyecto en una conferencia. Llevas varias noches sin dormir, mientras en el trabajo te felicitan tú has perdido hasta el apetito, hay algo que has mantenido oculto: tienes pánico a hablar en público.

Si tuvieran que elegir a la persona más preparada, la que mejor sabe todos los recovecos de la compañía tú serías el primero al que todos mencionarían, pero no saben que detestas ser el centro de atención pero habemus conferencia y no queremos y no va a haber ataque de pánico.

Consejos para antes y después de una conferencia

1.¿Conoces a alguien que haya muerto por impartir una charla?. La respuesta es no. Por lo tanto, tú no vas a ser el primero. Tomarte la situación con humor, aunque sea del negro te hará comprender que viendo las cosas con perspectiva, será un día normal y el sol acabará poniéndose sólo que tú darás una conferencia.

2.Vas a ensayar antes del gran día y eso te hará sentir seguro. El mayor misterio de hablar en público es el ensayo. No te fíes de quien te dice: «Me lo paso bien, no preparo nada, soy espontáneo, la gente se lo pasa bien». El 90% de los casos es mentira. Quien improvisa tiene más posibilidades de meter la pata.

3.Frente al espejo, habla con una sonrisa en los labios. Evidentemente si vas a tratar un tema serio durante la charla, no es cuestión de reír pero una sonrisa siempre es bien recibida y además ayuda a que el tono de voz sea más agradable.

4.La humildad, tu mejor aliada. No lo sabes todo. No eres el mejor. La oratoria no aparece en el diccionario de sinónimos junto a tu nombre. Hablar en público requiere de una gran dosis de humildad, para estar preparado a contestar preguntas que no sabemos, y a cuestiones incluso impertinentes.

5.Combate la pereza y escribe tu discurso. No se trata de rellenar diez páginas con frases y más frases que leerás como si estuvieras en tu casa y sin mirar al público. Es una guía que servirá para que no pierdas el hilo y tu tabla de salvación.

6.Nervios fuera. El nerviosismo es inútil. Los sé, fácil de decir y difícil de llevar a cabo. Pero una ducha relajante por la mañana, una infusión, practicar respiraciones con el diafragma antes de salir a hablar, será bueno para tus nervios y controlarlos y también para tu voz.

7.Al final, se trata de divertirse. De nada sirve que te hayas leído dos manuales, hayas asistido a cursos para hablar en público, si no lo disfrutas, de lo que vas a hablar no te sale de dentro y no lleva tu sello personal, todo será en vano. Se aburrirán y te aburrirás.

A los 43 meses el cargo de CMO «caduca» (y hay que buscar reemplazo)

El cargo de CMO no es definitivamente el más adecuado para aquellos deseosos de apalancarse durante años y años en la misma posición. De acuerdo con un reciente informe de Winmo, un director de marketing aguanta en el cargo una media de 42,8 meses.

En términos generales los CMOs están más prestos a moverse hacia arriba en la escalera corporativa (o en su defecto fuera de ella para probar suerte en otras corporaciones) cuando llevan en el cargo entre 30 y 45 meses.

El tiempo que el director de marketing aguanta en la silla es menos de la mitad que la esperanza de vida del CEO (bendecido con bastante más años de vida profesional). Si el CEO dura una media de 7,2 años en su puesto, el CMO se queda apalancado apenas 3,6 años en el cargo.

Con más esperanza de vida están ungidos los directores de marketing en sectores como los servicios financieros y el turismo, donde el tiempo medio que los CMO aguantan en el cargo es de 48 meses (un 17% por encima de la media).

En ramos de actividad de nueva hornada como los proveedores de servicios digitales los CMOs tienen una vida media de apenas 29 meses, un 27% por debajo de la media.

Si nos detenemos en el género de los CMOs, las mujeres no están tan escasamente representadas en este cargo como pudiera parecer a priori. El 42% de los directores de marketing son mujeres. Esta proporción se reduce drásticamente hasta caer al 12% en el caso de los CFOs o directores financieros. También muy pocas féminas (9%) ejercen el cargo de CIO y menos aún desempeñan el puesto de CEO (4%).

Las mujeres que son directoras de marketing aguantan en esta posición una media de 37,5 meses, cinco meses por debajo de la media. Los CMOs bendecidos con mayor paridad de género son los adscritos al ramo de los proveedores de servicios digitales.

Vía: Marketing Directo

La oveja negra dentro del grupo

¿Qué pasa cuando alguien de nuestro grupo se porta mal? El efecto oveja negra nos explica como van a comportarse los demás miembros del grupo con la oveja negra.

Se dice que en toda familia hay una oveja negra. Esta metáfora se usa para calificar a aquellos que son diferentes de la mayoría. Estas diferencias pueden venir tanto por el aspecto físico como por preferencias o comportamientos. Así pues, ser la oveja negra de la familia significa ser distinto al resto de los miembros de la familia.

No obstante, el término oveja negra también parece tener asociados aspectos negativos. Nadie quiere ser la oveja negra de un grupo ya que ello implica calificativos como “marginado”, “desviado” o “antisocial”, así como otros relacionados con cualidades poco aceptadas. Además, el término oveja negra también es destinado a los chivos expiatorios o aquellos que cargan con las culpas de los demás.

La categorización del yo

Como es conocido, las personas pertenecemos a diferentes grupos. Una tendencia humana es la de simplificar, simplificar el mundo para poder comprenderlo más fácilmente. De esta forma, creamos diferentes categorías en las que ubicamos a las personas. Al crear estas categorías, también nos incluimos a nosotros mismos en algunas de ellas. Esto es lo que se denomina la teoría de la categorización del yo.

Al crear categorías y agruparlas, formamos grupos y consideramos que quienes comparten esas categorías pertenecen a ese grupo. Sin olvidarnos de que nosotros también vamos a estar en algunos de esos grupos. Según la teoría de la identidad social, estos grupos a los que pertenecemos nos van a hacer sentir bien. Van a proporcionarnos un sentimiento de pertenencia.

“Una familia sin una oveja negra no es una familia típica”.

-Heinrich Böll-

Favoritismo y discriminación

Nuestro grupo, también conocido como endogrupo, se va a diferenciar de otros grupos o exogrupos. Así pues, vamos a describir a nuestro grupo no solo por lo que es, sino por lo que es en comparación con los exogrupos. De esta forma, el endogrupo saldrá mejor de una comparación con un exogrupo que esté peor. Por lo cual vamos a tender a compararlo con grupos inferiores. Sin embargo, esto no siempre es posible.

En ocasiones, tenemos que comparar al endogrupo con grupos superiores, comparación en la que salimos perdiendo. Por suerte, existen diferentes mecanismos que sirven para que nos sintamos bien con nuestro grupo aun cuando es inferior a otros grupos. Los dos mecanismos más conocidos son el favoritismo endogrupal y la discriminación exogrupal, englobados dentro del sesgo endogrupal.

El favoritismo endogrupal consiste en favorecer a los miembros del endogrupo. Esto puede hacerse ayudándoles más o manteniendo una mejor imagen de ellos. Por el contrario, la discriminación exogrupal consiste en valorar peor a los miembros del exogrupo, lo cual suele hacerse mediante prejuicios o conductas discriminatorias. En fin, valoramos más a los miembros del endogrupo que a los del exogrupo. Pero, ¿qué pasa cuando los “malos” pertenecen a nuestro grupo?

“En un lejano país existió hace muchos años una oveja negra. Fue fusilada. Un siglo después, el rebaño arrepentido le levantó una estatua ecuestre que quedó muy bien en el parque. Así, en lo sucesivo, cada vez que aparecían ovejas negras eran rápidamente pasadas por las armas para que las futuras generaciones de ovejas comunes y corrientes pudieran ejercitarse también en la escultura”.

-Augusto Monterroso-

El efecto oveja negra

A veces, los malos forman parte de nuestro grupo. Cuando esto sucede, cuando miembros del endogrupo no siguen las normas o transgreden los valores del grupo, se da el efecto oveja negra. ¿Qué hacemos en estas ocasiones? Según el efecto oveja negra, en estas ocasiones tratamos de forma más dura a los miembros de nuestros grupo. En otras palabras, si alguien realiza un comportamiento ofensivo, lo vamos a tratar peor si es miembro del endogrupo que si lo es del exogrupo.

¿Porqué vamos a evaluar peor a los miembros de nuestro grupo? El efecto oveja negra indica que tratarlos más duramente va a hacer que mantengamos la imagen positiva de nuestro grupo. Esto es, un grupo que castiga a quienes se desvían es mejor visto que otro que permanece impasible ante el incumplimiento de sus normas. En consecuencia, los miembros del endogrupo se encargan de castigar y vigilar que los demás miembros sigan las normas del grupo. Como el dicho popular indica: quién bien te quiere, te hará llorar (cumplir).

Roberto Muelas Lobato

Los momentos marketeros más virales del año

Si echamos la vista atrás, en el último año hubo momentos con marcas como protagonistas que tiraron de lo lindo de la lengua al que es probablemente el lugar con más parlanchines por metro cuadrado sobre la faz de la Tierra: internet.

La empresa especializada en monitorización de las redes sociales Brandwatch se ha tomado la molestia (con la inestimable ayuda de la inteligencia artificial Iris) de poner bajo la lupa más de mil millones de posts (protagonizados por marcas) que vieron la luz durante el último año en 95 millones de plataformas online distintas.

Y su exhaustivo análisis, para el cual Brandwatch fijó la mirada en el “buzz” generado en la red de redes por 500 grandes marcas, concluye que estos fueron los 10 momentos marketeros más virales de 2018:

1. La campaña “Believe in Something” de Nike (Fecha: 4 de septiembre / Conversaciones: 8.249.450)

El gran “momentazo” en clave marketera del año fue (con amplísima diferencia) la aclamada campaña “Believe in Something” de Nike. Protagonizada por el jugador de fútbol americano Colin Kaepernick, esta campaña generó más de 8,2 millones de conversaciones en la red (tanto de naturaleza positiva como negativa).

Kaepernick fue el primer jugador de fútbol americano que, en protesta por la violencia policial contra las personas de color al otro lado del charco, se arrodilló en lugar de permanecer de pie cuando sonaba el himno estadounidense en los estadios. Tan osado gesto le valió al deportista un auténtico vendaval de críticas por parte del presidente Donald Trump (y también de sus propios fans).

Su apoyo a Kapernick granjeó a Nike muchísimas críticas y amenazas de boicot a sus productos. Aun así, las voces a favor de la campaña superaron con creces a las voces críticas. Y espoleada por tan audaz campaña, la marca deportiva logró que sus ventas protagonizaran un incremento del 31%.

2. El discurso de BTS en la ONU en virtud de su acuerdo con UNICEF (Fecha: 24 de septiembre / Conversaciones: 2.620.585)

BTS, la banda de K-pop más famosa del mundo, se convirtió el pasado mes de septiembre en el primer grupo de música en dar un discurso en la Asamblea General de Naciones Unidas. En tan insólito discurso, cuyo último objetivo era inspirar a los más jóvenes y animarles a preservar el legado de paz de Nelson Mandela, los integrantes de BTS hablaron de su alianza a nivel global con UNICEF.

3. La autodestrucción de una carísima obra de Banksy en una subasta de Sotheby’s (Fecha: 8 de octubre / Conversaciones: 1.578.325)

Después de ser vendida por la friolera de 1 millones de libras en una subasta en Sotheby’s, la obra “Niño con globo” de Banksy se autodestruía el pasado mes de octubre ante la atónita mirada de quienes asistieron a la que ha sido sin lugar a dudas la subasta más sonada del año.

El vídeo de tan singular autodestrucción acumuló más de 1,1 millones de “likes” y más de 100 millones de visualizaciones en la cuenta en Instagram de Banksy.

Algunos especularon en su momento que Sotheby’s podría estar detrás de tan sorprendente “gag”, que hizo correr ríos de tinta en las redes sociales.

4. La presentación del nuevo iPhone XS de Apple (Fecha: 12 de septiembre / Conversaciones: 1.475.600)

Apple, la primera empresa en alcanzar un valor de mil millones de dólares en los mercados bursátiles, toca en oro casi todo lo que toca. Y cuando el pasado mes de septiembre la empresa de la manzana lanzó su nuevo iPhone XS, las redes sociales ardieron.

El evento de presentación del nuevo smartphone de Apple generó 1,5 millones de conversaciones en internet (convirtiéndose así en el mayor lanzamiento de año).

5. Las críticas a H&M por una sudadera tildada de racista (Fecha: 9 de enero / Conversaciones: 1.376.500)

En enero de este año H&M fue blanco de todas las críticas por publicar en su tienda online una fotografía de un modelo infantil de color ataviado con una sudadera en la que podía leerse «Coolest Monkey in the jungle». La marca sueca tuvo que pedir disculpas por la imagen de la polémica, que fue calificada de racista (y posteriormente retirada).

6. La participación de Exo, integrante de la banda de K-pop Exo, en un desfile de Gucci (Fecha: 31 de mayo / Conversaciones: 1.279.825)

El K-pop es fenómeno de muchísimos quilates a la hora de espolear la viralidad. Que se lo digan, si no, a Gucci. El pasado mes de mayo la firma italiana fichaba a Kai, integrante de la banda Exo, para un desfile celebrado en Arlés (Francia) que se convertía en viral gracias a la mera presencia del joven cantante surcoreano.

7. La elección de la banda BTS como protagonista de la campaña de Coca-Cola para el Mundial de Fútbol (Fecha: 30 de abril / Conversaciones: 1.005.475)

Que Coca-Cola tuviera a bien fijar su mirada en la banda surcoreana BTS para protagonizar su campaña para el Mundial de Fútbol se reveló todo un éxito y engendró más de un millón de conversaciones en los social media.

8. El cambio de nombre de IHOP (Fecha: 12 de junio / Conversaciones: 948.750)

En junio la cadena estadounidense especializada en “pancakes” IHOP anunciaba a bombo y plantillo su intención de cambiar de nombre y pasar a denominarse a IHOB (un denominación donde la “B” era supuestamente un guiño a las hamburguesas).

Tan inusitado cambio de nombre fue comentadísimo en las redes sociales, aunque como muchos ya sospecharon desde el principio, todo fue en realidad una argucia de IHOP para capturar la atención de la gente. Ni que decir tiene que la jugada le salió redonda a la compañía.

9. La capacidad de Google Assistant de realizar llamadas telefónicas en nombre del usuario (Fecha: 8 de mayo / Conversaciones: 887.075)

En mayo Google dejaba boquiabiertos a propios y extraños con la puesta de largo de Duplex, una revolucionaria funcionalidad de Google Assistant que hace posible la automatización de las llamadas telefónicas.

10. La participación de BTS en el programa Graham Norton Show de la BBC (Fecha: 12 de octubre / Conversaciones: 874.675)

La participación de la banda surcoreana de K-pop BTS en el programa Graham Norton Show agasajó a la célebre cadena británica de televisión con cientos de miles de conversaciones en las redes sociales.

Vía: Marketing Directo

«Shockvertising» o cómo los anuncios prohibidos se erigieron como estrategia

Iceland Foods ha lanzado su campaña navideña. La cadena de supermercados británica sigue la estela de la gran mayoría de compañías en estas fechas, pero con la diferencia de que su anuncio ha sido prohibido en el Reino Unido.

¿El motivo? La Clearcast, entidad no gubernamental responsable de aprobar los contenidos publicitarios de algunos canales televisivos como Sky o Channel 4, ha rechazado la campaña por considerarla como «demasiada política».

Se trata de un corto (creado por Greenpeace) en el que se narra la historia de Rang-tan. Un pequeño orangután que se esconde en la habitación de una niña huyendo de las consecuencias del impacto por el comercio del aceite de palma en Malasia e Indonesia.

Estamos ante el último de una cada vez mayor lista de anuncios prohibidos en Reino Unido.

Algunas voces señalan que la publicidad cada vez defiende un mayor número de causas sociales. Otras apuntan directamente a una creciente corriente del conocido como “marketing controvertido”.

Se trata de campañas que tienen por objetivo generar polémica para atraer toda la atención posible.

Estos anuncios suelen acabar convirtiéndose en virales en las redes sociales. las empresas reducen el coste de la creación de la campaña en aspectos como la compra de espacios en medios de comunicación, pero consiguen una gran repercusión mediática.

Otro ejemplo lo encontramos en la campaña creada por Beyond Life. El anuncio de esta funeraria fue prohibido por Transport For London (TFL). La campaña tuvo que rebajar su creativo humor negro, pero no evitó que la primera idea se filtrará en las redes sociales.

El hecho de que fuera prohibida despertó un desmesurado interés en las redes sociales. Los resultados en términos de reconocimiento y posicionamiento de la compañía fueron más positivos que los cosechados por los anuncios realizados después de la prohibición.

Dos ejemplos de la técnica denominada por los profesionales como “Shockvertising”. El máximo exponente de esta lo encontramos en la campaña de PETA “Vegan vs Meat” creado para la Super Bowl de 2016.

En este se muestra a dos parejas. Una de carnívoros y otra de veganos. Ambas tienen sexo apasionado pero en un momento dado, el chico de la primera pareja pierde su erección mientras la segunda continúa disfrutando de los placeres carnales. Como era de esperar la campaña fue prohibida y no se emitió en la Super Bowl.

Inmediatamente PETA informó a los medios de comunicación consiguiendo más de 1,1 millones de visitas en YouTube en apenas 72 horas.

PETA no gastó un solo centavo (cabe señalar que 30 segundos de publicidad en la Super Bowl suponen el pago de varios millones de dólares) y consiguió un reconocimiento a nivel global superior a la audiencia de más de 90 millones de espectadores del evento deportivo.

A veces esto se produce de forma involuntaria. Una mala comunicación entre agencia y anunciante desemboca en una campaña escandalosa con la que la marca no quería verse relacionada. Este es el caso de JWT con Ford India y la comparación del espacio de su nuevo vehículo con tres Kardashians.

Otra de las explicaciones sobre los motivos por los que estos anuncios tan impactantes llegan hasta los medios de comunicación señala directamente a las agencias.

Las agencias buscan posicionar sus campañas en los grandes festivales creativos. Por norma general en las bases de la gran mayoría de premios uno de los requisitos indispensables es que el anuncio se haya hecho público al menos una vez.

Vivimos en una época en la que la atención de los consumidoresse presenta demasiado esquiva. Los obstáculos y desafíos a los que tienen que hacer frente las marcas para alcanzar a su público objetivo son costosos y no se les asegura el impacto necesario.

Una situación complicada que empuja a las agencias creativas y de relaciones públicas a trabajar sobre estrategias y acciones impactantes para conseguir la máxima difusión de los mensajes. Bienvenidos a la nueva era del “shockvertising”.

¿Debería volver la publicidad a los tiempos del talento creativo y no depender de tanta tecnología?

Big data, inteligencia artificial, analítica, predicciones… El lenguaje del marketing y de la publicidad se ha llenado de palabras científicas y tecnológicas y la tecnología y la ciencia se han convertido en una especie de elemento casi sagrado para la industria. A medida que avanzaba el desarrollo tecnológico, se iban incorporando elementos y más elementos al trabajo diario de marketeros y publicistas. La tecnología ayudaba a ser mucho más eficiente, a llegar a los consumidores de un modo mucho más directo y a crear mensajes que conectasen de un modo mucho más personal y mucho más efectivo con las audiencias.

En los últimos años se podría decir que ha empezado una especie de culto a lo tecnológico, una especie de carrera por adaptarse a las nuevas herramientas y por aprovechar todo su potencial. Nadie duda que la tecnología – y la ciencia, como puede ser el caso de la aplicación al marketing de la neurociencia – tienen muchísimo potencial y ayudan mucho a que los responsables de marketing y de publicidad hagan bien su trabajo y a que logren los mejores resultados.

Pero esta realidad y el tener claro que la tecnología y la ciencia pueden ayudar a hacer mejor las cosas no deberían hacer perder de vista otra cuestión muy importante, como es el peso del trabajo creativo. La tecnología y la ciencia no deberían acabar con la creatividad.

Y la creatividad es especialmente importante en la publicidad. La publicidad ha usado durante décadas el talento creativo para destacar y para llegar a sus consumidores potenciales. El clásico de las series sobre el trabajo de los publicistas, Mad Men, bien lo mostraba: sus protagonistas, creativos de una agencia de publicidad que iba pasando por varias etapas comerciales, lograban fascinar a sus clientes usando su potencial creativo.

Eran sus brillantes ideas las que sorprendían y las que atrapaban, aunque con el paso del tiempo tuviesen también que dar paso en su trabajo cotidiano a nuevos elementos, como podía ser el estudio de mercados.

El poder de lo creativo
Obviamente, en 2018 no tiene mucho sentido trabajar como lo hacían los publicistas de Nueva York de finales de los 50 pero tampoco hay que eliminar por completo algunos de los elementos que resultaban cruciales en su día a día. Que hayamos avanzado unas cuantas décadas y que hayamos entrado en una sociedad mucho más tecnológica no debería hacer perder de vista que la creatividad es muy importante para conectar con el consumidor.

De hecho, no hay más que pensar qué es lo que hace que leamos la última novela de éxito o que veamos el último taquillazo de cine. Las industrias detrás de ambos productos posiblemente han hecho un trabajo muy importante de posicionamiento de los mismos y han logrado que todo el mundo esté hablando de ellos, lo que ayuda a que el consumidor conozca ese producto. Pero lo que hace que estés atrapado en un cine o ante la pantalla durante las dos horas que dura la película o lo que hace que se pasen páginas y más páginas mientras se devora el libro no es el marketing que ha hecho que todo el mundo hable de ello: es la creatividad del trabajo detrás de la historia en cuestión.

Y lo mismo ocurre con los anuncios. Si se quiere que la historia llegue y sobre todo si se quiere que la historia se vea, no queda más remedio que usar el trabajo creativo. Se necesita emplear la creatividad para generar un mensaje que conecte con la audiencia y que capte su atención. Los valores que lo harán, como pueden ser la sorpresa o la empatía, están muy vinculados a un trabajo creativo.

La segmentación muy eficiente usando el big data ayuda a que el mensaje llegue a quien tiene que llegar, pero no logrará que el consumidor se sienta sorprendido o emocionado ante el mensaje que se le está transmitiendo. Eso tendrá que hacerlo el propio mensaje y el modo en el que ha sido construido.

La creatividad, la clave anti ruido
Además, la creatividad es todavía más importante en estos tiempos, ya que para las empresas es cada vez más difícil posicionar sus mensajes. En un mercado en el que cada vez los consumidores están expuestos a más ruido, a más pantallas y a más información, llamar la atención resulta cada vez más complicado.

No ser un elemento más del ruido de fondo es muy complicado y muy difícil y las compañías tienen que encontrar la llave para sobresalir sobre toda la información que cada día reciben los consumidores. La clave puede estar en la creatividad, que es lo que hace que el mensaje sea único, diferente y distinto.

Lo creativo no es solo por otra parte la llave anti ruido, sino también la vía para conseguir que algo que de entrada resulta molesto no lo sea tanto. Los consumidores odian los anuncios y, sin embargo, acaban buscando en YouTube para verlos algunos de ellos. Esos anuncios que sí queremos ver tienen en común algo que los demás no tienen: son especialmente creativos y son casi una obra maestra por ello en su terreno como contenido.

Vía: Puro Marketing

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